PROFESIONALNI OSOBNI BRENDING VS COMPANY BRENDING: kako ostvariti sinergijski učinak

U prošlom članku sam pisala o osobnom profesionalnom brendingu, kao sredstvu za pomoć pri pronalaženju posla i tržišne niše, povezivanje sa profesionalcima sa vašeg područja djelovanja ili produbljivanja ekspertize u vezi sa poslom kojim se bavite. Na taj način, vaš sklop znanja i sposobnosti povezujete sa vašim imenom, koje u profesionalnom svijetu počinje vrijediti kao samostalna “valuta”, neovisna od vašeg trenutnog poslodavca.

Spomenutu analizu sam radila iz ugla zaposlenog i potencijalnog poslodavca, odnosno studenta koji treba iskustvo, kako bi bio konkurentan na tržištu rada i lakše dobio prvo zaposlenje. Generalni zaključak je svakako, da nam je u vrijeme digitalnih medija brendiranje puno lakše nego prije, dok je tržišni potencijal pregledniji i mjerljiviji, nego u pred-digitalnim uslovima (cijeli članak možete pročitati ovdje).

Ipak, tu se priča ne završava – profesionalno osobno brendiranje je osim za zaposlene i one koji traže radni odnos barem jednako, ako ne i više bitno, za samostalne poduzetnike, vlasnike preduzeća ili obrta. Štaviše, element osobnog profesionalnog brendiranja preko digitalnih formata je dimenzija koja se i previše zanemaruje u današnjem vremenu, gdje kompanije pokušavaju da se usredotoče samo na korporativni brending… Posebno ukoliko govorimo o novim preduzetnicima, koji na osnovu vlastite ekspertize i iskustava na određenom području osnivaju kompaniju i posljedično moraju ispočetka raditi na njenom brendiranju, kako bi bila prepoznatljiva i time konkurentna na tržištu.

Izuzetak nisu ni kompanije koje su nastale u pred-digitalno doba, uspješno poslovale i sada se suočavaju sa izazovima digitalnog vremena, gdje vlasnici, dioničari i rukovodstvo postanu svjesni, da je poslovni model s kojim su počeli već prevaziđen i da se moraju digitalizirati. Ipak, često ćete, posebno na Balkanu, vidjeti vlasnike i rukovodioce takvih kompanija, koji jednostavno odbijaju da promijene svoj stil menedžiranja, tako što će se početi i osobno profesionalno brendirati. Kako bi profesionalni osobni brend, koji mnogi od njih već imaju, preveli i u digitalni oblik, moraju se pristati barem u osnovnim stvarima digitalno obrazovati… Naprotiv, u praksi se dešava, da će se oni usredotočiti na najnužnije, kao što je upotreba emaila, a i to uz pomoć asistenata ili sekretarica.

O digitalnom brendingu tradicionalnih i dosta konzervativnih kompanija i njihovog vodstva ćemo pisati u nekom od idućih članaka, a u ovom članku bih se skoncentrisala na osobno profesionalno brendiranje vlasnika malih kompanija ili startup-ova, koje se tek moraju dokazati na tržištu.

O prilikama brendiranja za kompanije kroz kreiranje sadržaja sam govorila u ovom videu na Glowhuntersmedia Instagram profilu

Bez obzira koliko zaposlenih imala kompanija, kakav joj je produkt ili usluga ili koliko investitora stoji iza nje, kada se radi o novim saradnjama uvijek se gleda ko stoji iza kompanije. Jer izlistane usluge i ponuđene ekspertize su samo slovo na papiru, ukoliko se ne zna, ko je ekspertni tim koji stoji iza njih – u slučaju novih kompanija, kada su cijela kompanija samo dvije ili tri osobe – taj pritisak eksperta je uvijek na vlasniku ili vlasnicima, odnosno suosnivačima. I pored možda savršene marketinške strategije kompanije, čak i ako se radi o b2b biznisima, ipak su na kraju to dvije fizičke osobe, koje donesu odluku da počnu saradnju. Ipak se uvijek priča između kupca i prodavača svede na to, koliko prodavac vjeruje kupcu i njegovoj priči. Svede se na povjerenje kupca u priču, da prodavač jeste stručnjak na svom području i da će mu prodati proizvod ili uslugu, koja će zadovoljiti njegovu potrebu kao kupca.

Jedan jako bitan psihološki element, koji ne smijemo zanemariti kada govorimo o osobnom i korporativnom brendingu, je sve veća udaljenost ljudi jednih od drugih, u uslovima sve brže digitalizacije i virtuelnog povezivanja, koje se dešava i u poslovnom svijetu. To je posebno izraženo i očito u ovoj, 2020. godini, kada smo 90% svojih poslovnih aktivnosti prenijeli na digitalno komuniciranje. Komuniciramo preko ekrana, putem poruka i mailova pa sve manje imamo priliku da bolje upoznamo ljude koji stoje iza određenih kompanija… sve je manje evenata uživo i prilika, da na onaj stari dobri instinktivni način procijenimo, ko je osoba koja stoji iza kompanije sa kojom planiramo saradnju. Zato je jako bitan taj momenat osobnog profesionalnog brendinga, gdje barem digitalno, dobijemo pristup ljudima koji stoje iza kompanije i imamo priliku naučiti više o njima, čime vremenom uspijemo procijeniti njihov pristup, znanje i iskustvo, što onda doprinosi pozitivnoj promociji njihovog biznisa.

Ipak treba dodati, uz to što smo izgubili istovremeno smo i dobili mnogo mogućnosti kada se radi o poslovnom komuniciranju.

Dobili smo priliku da neprestano digitalno komuniciramo, tako da plasiramo blokove informacija u digitalni prostor, da ih naslovimo na tačno određene ljude a njima dozvolimo, da u vijeme koje sami izaberu i način koji sami odrede, konzumiraju te informacije i donesu vlastite zaključke. Konkretno, sada imamo priliku da plasiramo kontent marketing kompanije kao i ekspertizu njenih vlasnika, na način prilagođen digitalnom okruženju, koji u kombinaciji mogu doprinijeti da su dva brenda, korporativni i osobni profesionalni, percipirana kao jedan brend sa jedinstvenom pričom. U ovom slučaju se zapravo ta dva brenda naslanjaju jedan na drugi, upotpunjuju se i komuniciraju istu poruku na različite načine.

Za odluku o kupovini ili posebno b2b saradnji, rijetko učinak korporativne reklame, ma koliko dobra bila, može biti isti kao komunikacija od strane vlasnika, jer reklama je fikcija koja je po svojoj definiciji neosobna, dok ono što komunicira osoba koja stoji iza kompanije ima potencijal da se shvati osobnije i dobije ulogu “discussion starter” – a, u sklopu njenog-njegovog networka, koji je ujedno i baza potencijalnih klijenata.

Da bih ilustrirala ovaj koncept navešću dva primjera firmi – neki zanatski obrt i recimo softwerska kompanija…

Ukoliko se u prvom slučaju recimo radi o cvjećari, vlasnik ili vlasnica cvjećare svojim znanjem o cvijeću daje kredibilitet i svojoj kompaniji, jer na svom osobnom profilu (recimo na Facebook-u) objavljuje content marketing na tu temu. Tako će recimo savjetovati žene koje cvijeće nabaviti za koju sezonu, za koje uslove (tipa zapadna, istočna strana stana), koje biljke mogu preživjeti dugo bez vode, koje imaju kakvo značenje ukoliko ih se poklanja… na taj način ona ili on pokazuje da zna jako puno o cvijeću te da ćete, ukoliko budete kupili cvijeće u baš toj cvjećari, sigurno dobiti ono što u najboljoj mjeri zadovoljava vašu potrebu, jer iza te kompanije stoji osoba kojoj vi vjerujete i koja vas je ubijedila u svoje znanje. Vlasnica ili vlasnik cvjećare u kontekst biznisa na taj način uključuje i element povjerenja u kombinaciji sa gradnjom kredibiliteta, što će dovesti do toga da u vama probudi osjećaj sigurnosti i pouzdanosti, a to su dva osjećaja koja su siguran put do kupovine – u baš toj cvjećari. Naravno, ovdje se podrazumijeva da vaši usluga i proizvod moraju biti kvalitetni i konkurentni.

Dakle, pored dokazivanja kredibilinosti, dokazano je da se ljudi puno brže odlučuju za kupovinu ukoliko su već razvili neki odnos sa prodavačem, odnosno u ovom slučaju vlasnikom- prodavačem, jer je to pomoglo da se izgradi i emocionalna veza – povjerenje! Puno je teže postići taj odnos povjerenja ukoliko o cvjećari ne znamo ništa, na društvenim mrežama vidimo samo reklame novih buketa cvijeća, a recimo prodavačice su studentice koje se periodično mijenjaju… taj osobni odnos je posebno bitan kod zanatskih preduzetništava, jer se radi o određenoj struci, gdje ljudima treba savjet. Dostupnost za savjete i posvećenost savjetima (kojim se drugačije kaže content marketing) te osobni element vlasnika, kao temelj kredibilnosti i povjerenja je jedan od najbitnih elemenata potrebnih za uspjeh na tržištu.

Ako kao primjer uzmemo neki b2b biznis, recimo softwersku kompaniju, jako brzo ćemo primijetiti, gdje je programer nove generacije odlučio napraviti kompaniju a gdje je neki iskusni biznismen uvidio poslovnu priliku i odlučio uložiti novac. Na Linkedin-u se jasno vidi ta razlika – vodstvo koje pripada mlađim generacijama radi taj “multilevel” marketing…u ime kompanije se plasira optimalna kombinacija content marketinga i konkretnih prodajnih ponuda, a vlasnik svojoj mreži kontakata plasira svoje lične stavove o problemima u toj profesiji odnosno tržišnoj niši, piše o svojim menadžerskim principima i vrijednostima, daje mišljenje o događanjima na tržištu te najvažnije od svega, dijeli svoju ekspertizu o pojedinim problemima u toj branši. Kombinacijom content marketinga kompanije i vlasnika dobijamo klasični digitalni networking gdje, kao u gornjem slučaju, osobnim odnosom vlasnik dokazuje svoj kredibilitet, gradi povjerenje a sve to potvrđuje marketinškom strategijom kompanije gdje dijeli postignute rezultate, zacrtava nove ciljeve i na osnovu toga plasira ponude.

Bez obzira ako se u ovom slučaju radi i o b2b biznisu, pretpostavke za formiranje poslovnog odnosa su iste – neko ko radi za marketing odjeljenje kompanije kupca će dobiti preporuku od IT odjeljenja koji softwer nabaviti na tržištu i kakvo je mišljenje o konkretnom softweru. Velika je vjerovatnoća da će ta preporuka doći upravo na osnovu osobnog poznavanja izmedju IT-evaca i vlasnika kompanije (obično se ljudi iz iste industrije poznaju što sa faksa što zbog sličnih interesovanja), pa će moći vođi marketing odjeljenja i upravi da posvjedoče, ko je osoba iza kompanije, da li se radi o stručnjaku na svom području i sl. Kako je u pred-digitalno vrijeme dosta zavisilo od preporuka, tako je i danas, s tim da se taj krug vidljivih referencija proširio, pa danas možemo jako puno znati o velikom broju stručnjaka sa različitih područja i samo na osnovu praćenja njihovih aktivnosti i objava na društvenim mrežama i na drugim digitalnim destinacijama. Naravno, kao i u slučaju cvjećare, nema tog digitalnog brendiranja koje može podnijeti loš kvalitet usluge ili nekonkurentnost cijena…uvijek se vraćamo na osnove ekonomije koje moraju biti postavljene na pravi način kako bi brending dao svoj maksimalni rezultat.

I, ako u kombinaciji sa prethodnim člankom povežemo ove teme, dakle profesionalni osobni brending vlasnika, rukovodstva i zaposlenih sa korporativnim brendingom, vidjećemo da se radi o sinergijskom djelovanju, gdje se pojedinačne brending strategije međusobno nadopunjavaju u svrhu promovisanja određenih vrijednosti, stručnih kompetencija i dominantnosti na tržištu. A to je ono što je u današnjici minimum digitalnog brendinga, koji je održiv i prikladan da se razvija i prati rast kompanije te napredak ljudi koji za nju rade na tržištu.

Ipak, svjesni smo da je jako puno kompanija daleko od toga… Zato me zanima i vaše mišljenje o ovome? U koju grupu spadate: zaposleni ili poduzetnik i kakav je vaš pogled na profesionalni osobni brending? Posebno me zanima ukoliko ste zaposleni u nekoj firmi koja se trudi modernizirati, da li je ovo neki koncept koji bi po vašem mišljenju mogao “proći” i ako ne zašto?

Radujem se vašim komentarima i pitanjima!