Odnosi s javnošću, oglašavanje, propaganda i marketing: sličnosti i razlike

Znaš ono kad reklama neke firme zauzme celu stranu u novinama? A kad vidiš intervju nekog iz firme u tim istim novinama? Da li si nekad čula ili čuo izraz „marketinška kampanja”, a da se on odnosio u stvari samo na reklamiranje? Hajde da popričamo malo o bitnim razlikama koje treba da savladaš, ako želiš uspešno da sprovodiš ove aktivnosti. 

Sigurno se u životu često srećeš sa pojmovima koji su naizgled isti, a zapravo se umnogome razlikuju – tako je i u poslovanju. Osim ako te neka profesorka nije maltretirala za kontrolni ili ispit da savladaš teoriju ovih aktivnosti, sigurno dosad razlike između odnosa s javnošću, propagande, oglašavanja i marketinga nisu bile predmet tvog interesovanja.

Zašto bi trebalo da se upoznaš sa ovim? 🎯

Kao što sam spomenula u prethodnom tekstu Stejkholderi: ko su i kakvu ulogu imaju u odnosima s javnošću? svaka organizacija ima veliki broj ljudi koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa njenim poslovanjem. Komunikacija sa svim tim ljudima obavlja se drugačijim načinima i sa drugačijim ciljevima, a za to su potrebne i različite aktivnosti.

Iako imaju neke zajedničke crte, ideologije ovih aktivnosti se razlikuju. Dakle, iako imaju sličan cilj, metode kojima sprovodimo odnose s javnošću, oglašavanje, propagandu ili marketing su različite. 

Propaganda – okrivljena na sudu vrednosti

❗ Ovaj podnaslov zvuči zaista ozbiljno, ali je istinit. Naime, propaganda kao aktivnost ima cilj stvaranje pokreta ili sledbenika i sledbenica neke ideje. U tom smislu, propagandu mogu da vrše svi ljudi bez obzira na to koje namere imaju. Da li je propaganda diktatorske vlasti dobra ili loša?

Propaganda pokušava da manipuliše ljudima i oblikuje njihovo mišljenje. Ona teži stvaranju kolektivne snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim činjenicama. Ona praktikuje jednosmernu komunikaciju i u svojoj osnovi je način upravljanja. Ipak, ova aktivnost posmatra se najčešće politički, dok u oblasti ekonomije koristimo oglašavanje. 🗣

Oglašavanje – ili strategija želje

📢 Zbog želje da poveća prodaju robe ili usluga, organizacija se okreće oglašavanju. Ova aktivnost podrazumeva kupovinu vremena ili prostora u medijima. Kao i propaganda, oglašavanje praktikuje jednosmernu komunikaciju – plasiranje oglasa željenoj ciljnoj grupi.

Dakle, kada čitaš novine i vidiš celu ili polovinu strane posvećenu jednoj organizaciji – tada govorimo o oglasu, produktu oglašavanja. 📰

Oglašavanje podrazumeva:

• Kupovinu vremena ili prostora u mediju koji su oglašivači izabrali;
• Strogo kontrolisnje sadržaja i trenutka oglašavanja (uz poštovanje legalnih i moralnih ograničenja);
• Obraćanje uskom krugu ciljne javnosti (konkretnoj čitalačkoj/gledalačkoj/slušalačkoj publici);
• Aktivnost sa kratkoročnim ciljem – podsticanjem prodaje konkretnog proizvoda ili usluge;
• Tržišnu i prodajnu orijentaciju. 

Odnosi s javnošću – svi treba da znaju šta drugarstvo znači

💬 Dobro, možda ne baš drugarstvo, ali odnosi s javnošću dakako teže uspostavljanju poštenog odnosa između organizacije i njenih ciljnih javnosti. To znači da je strategija odnosa s javnošću zasnovana na istini i međusobnom razumevanju.

Odnosi s javnošću imaju dugoročne ciljeve, a orijentisani su prema slavi ili situaciji. Kod odnosa s javnošću većina aktivnosti usmerena je ka konkretnoj javnosti ili grupi. S obzirom na to da se odnosi s javnošću oslanjaju na zadobijanje medijske pažnje, a ne na kupovinu vremena ili prostora, menadžeri i menadžerke imaju slabiju kontrolu upravljanja. Kada se baviš odnosima s javnošću, prepuštaš novinarima i novinarkama da o tvojoj organizaciji pišu prema svom osećaju, a na osnovu saopštenja, informacija i drugih materijala koje im šalješ s ciljem izgradnje dobrog imidža tvoje organizacije u medijima. 📸

Oglašavanje npr. može biti deo odnosa s javnošću, jer ono ojačava veru i ohrabruje promenu u stavovima potrošačke grupe. Takođe, kada menadžeri i menadžerke odnosa s javnošću žele da dođu brže do ciljne grupe, tada koriste principe oglašavanja, radi oživljavanja proizvoda ili usluge.

Marketinška kampanja i kampanja odnosa s javnošću nisu isti pojmovi

📈 Pre nego što počneš da se baviš ovim aktivnostima u okviru svog biznisa, pročitaj ovaj podnaslov bar tri puta. Iako postoji težnja da se odnosi s javnošću podvedu pod marketing, menadžeri i menadžerke odnosa s javnošću ne opravdavaju taj stav. Iako i marketing i odnosi s javnošću rade u interesu organizacije, oni se mnogo razlikuju i ne smeš ih mešati. Čak i sam osvrt na stručnu literaturu već pokazuje razlike.

Cilj marketinga je utvrđivanje, predviđanje i zadovoljavanje potreba i zahteva potrošačke ciljne grupe, a sve s ciljem ostvarivanja dobiti. 💸
Odnosi s javnošću, s druge strane, opisani su kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumevanje između organizacije i njenih ciljnih javnosti. 👍

Sve veće organizacije imaju i odeljenje za marketing i odeljenje za odnose s javnošću. Ova odeljenja moraju biti usklađena i poznavati se međusobno, ali ne smeju uskakati na tuđe teritorije. ✌

Literatura navodi kompaniju Vauxhall Motors kao primer dobre prakse. Marketing štiti proizvod i marku, a odnosi s javnošću se brinu o imenu i dobrom glasu. (Blek S. (1993): Odnosi s javnošću; Beograd: CLIO)

❓ Da li postoji nešto dodatno u ovim oblastima što želiš da pojasnimo?

Pogledaj još članaka iz rubrike (PR)iručnik:

• Stejkholderi: ko su i kakvu ulogu imaju u odnosima s javnošću?
• Da li znaš kako da napišeš dobro saopštenje za javnost?
  
• Krizna situacija: ko na vreme misli, lakše je prebrodi

___________________

• Za još zanimljivog i korisnog sadržaja, registruj se u lonac.pro zajednici i ne zaboravi da se učlaniš u Facebook grupu lonac.pro – zajednica za aktivizam i preduzetništvo.
• Za inspirativan, zabavan i poučan sadržaj pretplati se i na lonac.pro YouTube kanal.