Da li znaš kako da napišeš dobro saopštenje za javnost?

U prethodnom tekstu Odnosi s javnošću, oglašavanje, propaganda i marketing: sličnosti i razlike definisali smo da je strategija odnosa s javnošću zasnovana na istini i međusobnom razumevanju između preduzeća i njegovih ciljnih javnosti.  

Mediji su sa jedne strane ciljna javnost sa kojom preduzeće treba da gradi dobar odnos, a sa druge strane su posrednici između preduzeća i drugih ciljnih javnosti. Zbog toga su odnosi s medijima, kao segment odnosa s javnošću, od izuzetne važnosti za izgradnju imidža preduzeća. U velikim organizacijama se događa da pored osobe zadužene za odnose s javnošću postoji još jedna osoba koja se bavi isključivo radom sa medijima, što može biti dokaz važnosti i složenosti rada u ovoj oblasti. 🗣 

Glavno oruđe odnosa s medijima je saopštenje za javnost, tekst kojim preduzeće prenosi medijima o nekom delu svog rada, a sve s ciljem da mediji taj tekst prenesu i da informacije dođu dalje do javnosti. Saopštenjem možemo da najavljujemo, saopštavamo vesti (dobre, loše, opšte, vanredne) ili da reagujemo. ✍

Ipak, veliki je broj saopštenja koja na dnevnom nivou stignu raznim medijskim redakcijama, a umesto na naslovnim stranama, u adekvatnim rubrikama ili kao upadljiva vest na portalu, najčešće mesto gde završi većina saopštenja za javnost je – Recycle Bin. 🗑 

To može da se desi ako preduzeće:

• Često šalje nepotrebna saopštenja;
• Šalje saopštenje pogrešnoj adresi;
• Napiše saopštenje sa viškom ili manjkom informacija, što uzrokuje potrebu za velikim intervencijama novinara ili novinarke;
• Ne ispoštuje odgovarajuću formu saopštenja itd.

Kako bi izbegao ili izbegla da tvoje saopštenje bude odbačeno, trebalo bi da poštuješ nekoliko važnih pravila u odnosima s medijima:

• Pronađi meru! Ne dosađuj. Mediji ne vole kada ih previše opterećuješ informacijama u vezi sa svojim radom. Kada šalješ saopštenje za javnost važno je da ono ima odgovarajuću informativnu vrednost, tj. da publika medija kom se javljaš ima interesovanje ili potrebu da sazna informacije iz saopštenja. ⚖
• Obrati se pravoj adresi. Ako se tvoje preduzeće bavi kulturom, nemoj slati saopštenja novinarima ili novinarkama koje se bave ekonomijom – njih tvoje saopštenje neće interesovati, te u njemu neće prepoznati vrednost. 🎯
• Drži pravila KISS (Keep it short & simple): neka saopštenje bude dužine od jedne do najviše dve strane, dakle – kratko i jasno. Više o tome Šta KISS znači novinarkama (a i novinarima)? pročitaj u tekstu naše Senke, community menadžerke lonac.pro zajednice. 😘
• Ispoštuj odgovarajuću strukturu, kako bi tvoje saopštenje za javnost bilo prepoznatljivo. 📝

Forma saopštenja za javnost

Logo i naziv organizacije

Neka na samom vrhu saopštenja stoje logo i naziv tvoje organizacije. Memorandum može da navede novinare i novinarke da ozbiljnije shvate saopštenje.

Namena, datum i mesto

Ne zaboravi da pre samog saopštenja za javnost naglasiš da je reč upravo o tome, te da navedeš mesto i datum. Ukoliko je potrebno hitno objaviti saopštenje, naznaku Hitno ili Za objavu odmah treba navesti u ovom telu.

Naslov

Ovde već prelazimo na saopštenje – počinje se od naslova, koji treba da bude kratak. Naslov treba da predstavi suštinu saopštenja. Kada pišeš naslov, nemoj ga pisati u prošlom vremenu, jer se tako stiče utisak da informacije iz saopštenja više nisu aktuelne. Izbegavaj: upitne rečenice, skraćenice, žargon i pasiv.

Uvod

Uvod je najvažniji deo saopštenja. On mora da u najviše pet redova ispriča suštinu saopštenja i privuče novinarsku pažnju. Ovaj deo saopštenja je samostalna priča. Zašto je to tako?

• Uvod mora biti napisan tako da kazuje sve što je potrebno, čak i ako novinar ili novinarka objavi samo njega. To se radi jer u medijima često nema onoliko prostora koliko mi želimo da dobijemo, pa je moguće da bi neko i objavio naše saopštenje, ali mu je celo predugačko, pa tako bira samo uvod
• U uvodu odgovaramo na osnovna novinarska pitanja: ko, šta, gde, kad i zašto (možemo da dodamo i kako)
• U uvodu se ne trudimo da budemo duhoviti i ne upuštamo se u detalje, već smo jasni i konkretni

Osnova saopštenja

U ovom delu saopštenja dalje razrađujemo ono o čemu smo pisali u uvodu. To možemo učiniti:

• Hronološki – ukoliko npr. pišemo o nekom događaju
• Vodeći se važnošću informacija
• Prirdžavajući se redosleda navedenog u uvodu

Pozadinske informacije

Poslednjim pasusom zaključujemo saopštenje. U njemu možemo izneti:

• Zaključke
• Pozadinu priče
• Citat značajne osobe u vezi sa pričom
• Opšte informacije

Ukoliko se saopštenje nastavlja na drugoj strani, poželjno je da prvu stranu završimo celom rečenicom, kako bi predstavljalo zaokruženu celinu, a potom da ostavimo naznaku Nastavlja se.

Važna napomena: gledaj da ti saopštenje ne prelazi jednu i po stranu, ili maksimalno dve ukoliko je to baš potrebno.

Kontakt

Na samom dnu treba ostaviti podatke osobe sa kojom novinari i novinarke mogu kontaktirati ukoliko im je potrebno još informacija. To je najčešće menadžer ili menadžerka odnosa s javnošću i/ili odeljenja za marketing. Ti podaci su:

• Ime i prezime
• Broj telefona
• Mejl adresa

Još neki saveti

• Vodi računa o jeziku. Ukoliko nisi siguran ili sigurna, zamoli stručnjaka ili stručnjakinju da ti pomogne oko pravopisa
• Izbegavaj superlative i preterano hvaljenje (npr. „ovo je neponovljiv/zadivljujuć/veliki korak” i slično)
• Izbegavaj žargone
• Tehničke termine objašnjavaj običnim jezikom, jer te u suprotnom veliki deo javnosti neće razumeti
• Korišćenje skraćenica svedi na što manju moguću meru
• Brojeve do deset piši slovima
• Ne podvlači reči ili rečenice – neka novinar ili novinarka odredi šta je bitno

Pravi što kraće sklopove reči: 

• „Uprkos činjenici da” ❎ = „Premda” ✅
• „Kao posledica” ❎ = „Zbog” ✅ 
• „U ovom trenutku” ❎ = „Sada” ✅
• „Pozitivno kretanje” ❎ = „Rast” ✅

Nekada su se saopštenja za javnost slala poštom ili telefaksom, a danas za to koristimo internet. Najveća prednost savremene tehnologije je što jedan mejl možemo poslati na više adresa istovremeno. Ako u isti mejl stavljaš različite redakcije, vodi računa da mejlove stavljaš u BCC. Takođe, selektuj novinare i novinarke sa kojima češće sarađuješ i ne ustručavaj se da njima pošalješ direktan mejl, obraćajući im se imenom, jer im tako daješ na značaju i gradiš bolje odnose sa njima.

A da bi video ili videla kako izgleda primeniti sva ova pravila, izmislila sam podatke i napisala primer dobrog saopštenja za javnost. Pogledaj 👀🔽

Primer saopštenja za javnost