Stejkholderi: ko su i kakvu ulogu imaju u odnosima s javnošću?

Ukoliko imaš svoj biznis ili makar biznis ideju koju želiš sprovesti u delo, veoma je važno da na vreme počneš da razmišljaš o izgradnji poštenih odnosa punih razumevanja i sloge između tvoje organizacije i javnosti, tj. njenih stejkholdera. 

👥 Za početak, hajde da odmah razjasnimo ko su stejkholderi. Ukratko, ovaj izraz koristi se za ljude, grupe ili organizacije koje (mogu da) utiču na uspeh ili neuspeh jedne organizacije, kao i ljude, grupe i druge organizacije na koje ta organizacija (može da) utiče. Stejkholderi još se nazivaju i interesna grupa, a karakteriše ih određeni interes koji im daje pravo da se mešaju u poslovanje jedne organizacije. Stejkholderi mogu biti unutrašnji i spoljašnji.

🧐 Ukoliko u nekom kraju postoji fabrika, njeni stejkholderi su, između ostalih, komšije i komšinice. Zašto? Zato što komšije i komšinice imaju pravo da znaju šta se dešava iza kapije fabrike koja posluje u njihovom kraju i time utiče na bezbednost i kvalitet njihovog života i zdravlja.

Da bismo ispravno posmatrali odnose s javnošću, moramo razlikovati stejkholdere i javnosti. Stejkholderi imaju neku interesnu vezu sa preduzećem, a javnost se odnosi na opšti korpus čovečanstva ili nacije, države ili zajednice. Dakle, u slučaju odnosa s javnošću, javnost nastaje iz osnove tj. stejkholdera.

Osnova odnosa s javnošću je komunikacija

💬 Jedan komunikacioni proces čine pošaljilac, poruka, sredstvo i primalac. Da bi poslala pravu poruku pravim sredstvom i postigla željeni cilj, organizacija mora jasno da definiše ko su pojedinci i pojedinke ili grupe na koje želi da utiče, tj. sa kojima želi da kontaktira. Termin koji se koristi za njih je ciljna javnost. Svaka organizacija ima više ciljnih javnosti i prlikom slanja određene poruke, sama mora da odredi koja je ciljna javnost najrelevantnija u tom trenutnku. 

Ciljna javnost se deli na unutrašnju i spoljašnju.

Unutrašnje ciljne javnosti su:

• Zaposleni i zaposlene;
• Rukovodstvo;
• Pripravnici i pripavnice;
• Sindikat itd.

Spoljašnje ciljne javnosti su:

• Potrošačka grupa;
• Snabdevačke organizacije;
• Distributerske organizacije;
• Finansijske organizacije;
• Ekološke grupe;
• Profesionalna udruženja;
• Akademski i istraživački instituti itd.

Javnost je dakle uža ili šira grupa koju povezuje isti problem ili isti interes. Jedna osoba može pripadati većem broju javnosti. Novinari i novinarke imaju dvojaku ulogu: sa jedne strane prenose informacije između organizacije i javnosti, a sa druge strane se organizacija obraća i njima samima – dakle i oni su sami ciljna javnost.

Šta sve ovo znači?

Ovo znači da postoji veliki broj ljudi i grupa ljudi sa kojima jedna organizacija mora da komunicira. Da bi ta komunikacija bila uspešna, te da bi organizacija ostvarila željene ciljeve, neophodno je da poznaje potrebe i interese svih grupa, te na osnovu njih određuje koje poruke i na koji način ih njima prenosi.

Kada razmišljaš o sklapanju poruke za javnost, pokušaj da u njoj odgovoriš na ove teze u ime svoje organizacije:

• Evo ko smo mi (literatura ovo naziva – traženje svesnosti);
• Evo šta možemo da uradimo za vas (angažovanost);
• Evo šta mi mislimo (komunikacija);
• U ovo želimo da vi verujete ili da to činite… (etičko ubeđivanje)

🗣 Kada se npr. obraćaš medijima, vodi računa o tome kakve zahteve im upućuješ. Ukoliko se tvoja organizacija bavi finansijama, nemoj slati saopštenja za javnost novinarima i novinarkama rubrike sporta ili kulture. Takođe, nemoj preopterećivati medije saopštenjima o svojoj organizaciji, koja govore nešto što realno nema značaj za širu javnost – tako tvoja organizacija može postati dosadna. Seti se priče o dečaku i vuku – kad jednom nešto zaista bude zanimljivo, novinari i novinarke ti neće verovati, jer si im prethodno slao ili slala dosadan materijal. 🐺

 🎯 Dakle, neke poruke mogu biti izuzetno važne određenoj ciljnoj javnosti, ali drugima uopšte ne, što znači da moramo voditi računa kome, šta i kako saopštavamo. Ako se menja unutrašnja postava organizacije, to se tiče naših zaposlenih, ali ne i npr. sveukupne čitalačke publike dnevnih novina. Informacije o tome prosledićemo samo ciljnim javnostima kojima one mnogo značiti, a drugima nećemo dosađivati.

Zašto je ovo važno?

📝 Čime god da se baviš ili želiš da se baviš, odnosi s javnošću su ključni za opstanak tvog biznisa. Tržište je preopterećno, konkurencija je velika, a odnosi s javnošću pokazuju tvoju spremnost, tj. spremnost tvoje organizacije da iskreno, pošteno i potpuno obaveštavate javnost o svom poslovanju, te da gradite kvalitetne odnose, pune razumevanja i sloge, sa svojim ciljnim javnostima.

❓ Ako te interesuje ova tema, pročitaj još i tekst naše Marine Pravo Razotkrivanje ili da li je, zašto, kako i kada PR postao uljepšavanje imidža?, pa podeli sa nama šta misliš o odnosima s javnošću u poslovanju. Da li postoji nešto posebno iz ove oblasti o čemu želiš da čitaš?

Pogledaj još članaka iz rubrike (PR)iručnik:

• Odnosi s javnošću, oglašavanje, propaganda i marketing: sličnosti i razlike
• Krizna situacija: ko na vreme misli, lakše je prebrodi
• Da li znaš kako da napišeš dobro saopštenje za javnost?

💌 Za još zanimljivog i korisnog sadržaja, registruj se u lonac.pro zajednici i ne zaboravi se učlaniš u Facebook grupu lonac.pro – zajednica za aktivizam i preduzetništvo.