DA BISTE POBIJEDILI KONKURENCIJU PRVO PROBAJTE NJIHOV PROIZVOD

Kada je 2014. godine Samsung lansirao svoj tada najnoviji model pametnog telefona S5, odlučio se za revolucionaran korak u oglašavanju. Znajući da američko tržište masovno preferira iPhone, marketinška kampanja Samsunga fokusirala se na tri manjkavosti koje su najviše iritirale iPhone korisnike: i) nemogućnost zamjene baterije, ii) slaba otpornost na vodu, te iii) slaba zaštita tipkovnice, što je često rezultiralo slučajnim slanjem poruka svojim kontaktima.

U jednoj od reklama, Samsung praktično ismijava iPhone u situaciji sa kojom smo se svi sigurno sreli do sada – istrošena baterija kada nam je telefon najpotrebniji:

Podsjetila me ta kampanja na moje putovanje u London 2010. godine. Poučen prethodnim iskustvima gdje najviše novca tokom putovanja u Britaniju potrošim na skuplje verzije usluga koje sam mogao platiti i jeftinije, ovog sam puta odlučio: koristit ću samo jeftinije verzije usluga i proizvoda kako ne bih bespotrebno trošio novac.

Već na letu ka aerodromu Stansted, donio sam odluku da ću od aerodroma do centra Londona ovaj put putovati autobusom. Do sada sam uvijek išao vozom koji do Londona stiže čak dva sata brže, ne nosi rizik od gužvi u saobraćaju, i ne zahtijeva da čekam u redu za kupovinu karte. Na vozu jednostavno zauzmete mjesto i kondukter vam u prolazu proda kartu koju možete platiti čak i kreditnom karticom. I dok ste platili kartu, napunili mobitel, poslušali desetak pjesama na telefonu, već ste u Londonu.

Cijena putovanja autobusom u pola je jeftinija, razmišljao sam, tako ću napraviti svoju prvu uštedu na ovom putovanju.

Po dolasku na aerodrom, samo što sam zakoračio na britansko tlo, hodao sam preko podnih naljepnica koje su me pozivale da do centra Londona ipak krenem vozom zvanim Stansted Express. To je taj isti koji bi mi uzeo 20 funti više od karte za autobus čija vožnja traje skoro 3 puta duže. „Take the Stansted Express to London“ (‘Idite Stansted Express vozom do Londona.‘) pisalo je na naljepnici.

Nekoliko koraka dalje, cijeli zid je bio brendiran istom porukom. Hodam dugim hodnicima prema pasoškoj kontroli. Skoro svaki drugi oglasni plakat na zidovima oko mene me poziva da potrošim tih dodatnih 20 funti i požurim do Londona vozom.

Nakon pasoške kontrole, spuštam se pokretnim stepenicama da pokupim kofer. Naslonjač za ruku na stepenicama je brendiran – „Take the Stansted Express….Take the Stansted Express…. Take the Stansted Express…“ poruka se ponavlja svakih pola metra kako se spuštam. Što više čitam poruku sve više sam odlučan da se držim svog plana uštede i razmišljam ‘Nećete me ubijediti da vam dam tih 20 funti. Nigdje ne žurim. Mogu sebi priuštiti taj ‘luksuz’ da putujem tri sata do centra Londona.’

U prolazu do prostora za preuzimanje prtljaga, svraćam u toalet gdje me pred ogledalom dok perem ruke dočekuje hologram sa porukom „Take the Stansted Express. Only 45 minutes to London.“

Mislim da sam do sada poruku vidio najmanje 100 puta, ali neću pasti na taj ‘trik’. Radije ću potrošiti taj novac na nešto drugo. Zašto plaćati više za uslugu koja je, maltene, ista?

U hodu do autobuske stanice gdje ću kupiti kartu, ignorišem dodatnih desetak formata oglasa za Stansted Express. ‘Take the Stansted Express. Take the Stansted Express…‘ Imam osjećaj kao da su svugdje oko mene, čak su i pokretna vrata na izlasku iz aerodromske zgrade prelijepljena njihovom porukom ‘Take the….‘

Na izlasku iz zgrade skrećem prema bus stanici i dočekuje me pokvaren lift. Da bih se spustio do autobuske stanice sprat niže, moram koristiti stepenice. Sa punim koferom i laptop torbom, to i nije tako lak zadatak. Po silasku na platformu, moram preći preko tri dodatna trotoara da bih došao do šaltera za kupovinu karata. Tu moram čekati u redu da bih kupio kartu, a zatim stati u drugi red da predam prtljag vozaču. Tek onda dolazi red za ukrcavanje na autobus. Na samu pomisao šta sve moram uraditi da bih konačno krenuo tim busom, kofer i torba mi se čine duplo težim. Da sam išao vozom, još unutar aerodromske zgrade bih se spustio pokretnim stepenicama pravo na platformu gdje uvijek stoji ‘parkiran’ voz. Odmah bih, bez čekanja, mogao ući u vagon, klimatiziran i pažljivo dizajniran da je u istoj ravni sa platformom. Tu bih uz minimalni napor ukrcao kofer i položio ga na držač napravljen posebno za prtljag. Onda bih zauzeo jedno od prostranih sjedala, uključio mobitel da se puni, i uživao u 45 minuta lagane i tihe vožnje do Londona.

No odabrao sam autobus. I sada mi je dobrim dijelom jasno zašto je karta autobusom jeftinija. Nivo uložene fizičke i mentalne energije da bi samo došao do vozila već su me dovoljno iscrpili da mi pokvare dan. Ali ponavljam u sebi, hej, uštedio si 20 funti! Dvadeset po dvadeset…palača!

Predajem kofer vozaču i stajem u zadnji red za konačan ulazak na bus. U autobusu je zagušljivo, pomisao na hermetički zatvorene prozore čini me nervoznim. Da sam na vozu, mogao bih otvoriti prozor. Zašto li sam uopšte dopustio sebi ovo ‘mučenje’?

Zauzimam mjesto za koje mi se činilo da ima utičnicu za punjač. No pogrešno sam, to je samo kutijica za otvaranje vrata u slučaju opasnosti. Vozač mi saopštava ‘radosnu’ vijest: taj autobus uopšte nema utičnicu. Nijedan njihov autobus nema utičnicu. Telefon mi već cvili pred gašenje. Muziku mogu slušati još nekih desetak minuta. Neću se moći ni javiti prijateljima ako budem kasnio. A sigurno ću kasniti. Vozač već najavljuje da će današnja vožnja trajati duže zbog gužvi na glavnom autoputu kojim idemo ka Londonu. Da bi ‘ugođaj’ bio upotpunjen, na autobusu je pokvarena klima. Osjećam se kao da sam u ekspres loncu. Odustajem od svakog pokušaja da sebe ubijedim da će vožnja biti ugodna.

I dok krećemo sa autobuske stanice, shvatam da sam sjeo odmah iznad motora. Osjetim svaku vibraciju dok vozač pokreće točkove po gasom. Gledam kroz prozor i razmišljam ‘Zašto sam ovo uradio sebi? Zar je tih tračavih dvadeset funti stvarno vrijedno tolikog truda i energije?’ I dok se spuštamo drndavim busom prema autoputu, na ogromnoj krivini koja nas vodi na cestu sa šest traka kroz prozor vidim tri ogromna billboarda sa istom porukom na svakom: „We told you to take the Stanstead Express.“ (‘Rekli smo vam da idete Stansted Expressom‘).

Osjećaj nemoći koji me obuzeo u tom momentu teško je prenijeti riječima. Zar mi stvarno nisu rekli, najmanje sto puta, da idem Stansted Expressom…. Sam sam sebi kriv. Da sam ih poslušao, ništa od te patnje se ne bi desilo. Sjećam se vožnje Stansted Expressom od prije par mjeseci. Sve je bilo tako sinhronizovano – silazak sa aerodroma na platformu, ulazak u voz, odabir sjedišta, lagana i tiha vožnja do centra grada, surfanje internetom preko besplatne konekcije, brza kupovina karte, telefon na punjaču i puna baterija po silasku sa voza… Toliko sinhronizovano da mi se kofer činio lak kao pero.

Razmišljajući tako nepuna tri sata vožnje do Londona o pogrešnom izboru kojeg sam to jutro napravio, naučio sam još jednu lekciju iz marketinga. Da bi u marketinškoj kampanji pobijedio jaku konkurenciju moraš vjerovati u superiornost svog proizvoda. A da bi to postigao, moraš osobno isprobati konkurentsku uslugu ili proizvod, zapisati šta je to što oni rade dobro a šta loše, i sve loše stvari ispraviti na svom proizvodu ili usluzi.

Neko je u Stansted Expressu evidentno prošao pakao putovanja autobusom i potrudio se ukloniti sve barijere koje iritiraju putnike. Uklonio je statične i postavio pokretne stepenice do platforme gdje staje voz. Ukinuo je redove za kupovinu karte i obezbijedio putnicima da u svakom momentu mogu ući na voz i platiti kartu iz komfora ugodnog sjedišta. Postavio je utičnice pored svakog sjedišta i unaprijedio još stotine ‘sitnica’ koje čine putovanje neusporedivo boljim od busa. A tek nakon otklanjanja svih ovih barijera, brend je bio spreman za izdašnu kampanju kojom želi putnike naviknuti na korištenje voza umjesto autobusa.

Isto je uradio Samsung prije lansiranja modela S5 u julu 2014. godine, i korisnici su ga s pravom nagradili povećanjem udjela od 1.7%, dok je iPhone u istom kvartalu izgubio preko 3% udjela na tržištu pametnih telefona. Lekcija iz oba slučaja vrlo je jasna i primjenjiva na svaki brend: ko želi izgraditi lojalnu bazu korisnika, mora oprobati svog prvog konkurenta. Kada ste vi zadnji put probali konkurentski proizvod?